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新零售时代下的烟酒品牌新消费

发表时间: 2021-08-08 09:20:29 内容来源:高仿香烟 频道: 软文推广

  在当今新零售时代背景下,卷烟消费市场也出现了一些新变化,笔者将其归纳为四个“新”。本篇文章笔者将从新零售时代下卷烟市场出现的新格局、消费者的新需求、行业发展新趋势以及品牌发展的新机遇四个角度进行阐述。希望能够对烟草品牌的前行与发展提供一些参考。

  新格局

  1、下沉市场成为“商业引擎”,渗透空间大

  “下沉市场”一般泛指三线及以下的城乡地区,根据国家统计局数据显示,三四线及以下城市人口占比高达77.55%,庞大的人口基数彰显着下沉市场的发展活力。从近两年消费数据上看,农村居民消费收入以及消费支出增速均高于城市,呈现出更大的增长潜力。在当前趋于白热化的市场竞争中,下沉市场成为流量新蓝海,消费前景不可限量。下沉市场的爆发势必也会成为卷烟品牌们的下一个兵家必争之地。

  之前下沉市场虽然具有一定消费能力,但长年以来形成的根深蒂固的消费文化使得下沉市场总是被冠以“低档”的标签。随着近些年下沉市场消费者经济水平的提升,卷烟消费结构“三类转二类,二类转一类”的趋势较为明显,普一类价位段在下沉市场形式渐明,迎来发展曙光。对于卷烟品牌来讲想要占位下沉市场,除了打造高性价比之外,还需要在品吸感受、外观设计以及情感共鸣方面进行深度投入。不能只有“花架子”,还需打造自身产品“硬实力”,只有不断提高自身综合实力才能够在激烈的市场竞争中打动消费者、掌握主动权。

  2、年轻人成为“市场先行者”,未来成长性好

  根据第一财经商业数据中心在《2020 Z世代消费态度洞察报告》中提到,现在中国Z世代人群数量约2.6亿,支撑起4万亿的消费市场,开销占全国家庭总开支的13%。随着新消费蔚然成风,年轻消费群体无疑成为炙手可热的“市场先行者”,抓住年轻人已经成为市场消费的一大共识。现如今卷烟产品不仅成为年轻人的社交纽带、认同标识,也是年轻人的精神口粮,卷烟品牌想要抓住这一新时代消费“金主”,应该充分洞察年轻消费群体的需求与兴趣点,积极把握新趋势、融合新设计、研发新品类、打造新互动。

  融合新设计:“颜值经济”盛行下,卷烟品牌想打动年轻人可以在滤嘴或者烟支设计上大做足文章,将当年青人热衷的国潮、二次元、网络热词等元素添加在滤嘴或烟支上。通过设计出一系列图案样式,其中包括限定款设计,抽到限定款图案的消费者可获得额外惊喜奖励,从而使年轻人在购买产品时体验到一种开盲盒与抽奖的惊喜感。这种差异化、个性化与特色化的产品设计有助于拉近品牌与年轻消费者的情感距离,在与消费者互动过程中完成购买力的转化。

  研发新品类:除了当下援酒入烟、引橘入烟、石斛入烟、茶香入烟之外,在口感方面也可迎合当下年轻人喜欢尝鲜的消费体验,将花香、果味、奶茶等新奇口味与烟草本香进行融合,通过不断研发新品类以满足年轻群体的卷烟消费需求,为消费者带来独特口感新体验。

  打造新互动:线上交流社区已经成为年轻人文化传播的重要阵地,卷烟品牌可依托卷烟产品自带的社交属性,打造品牌专属的交流社区。通过定期发布“抢红包”、“答题PK赛”、“互动小游戏”、“线下任务解锁”等多种方式打造娱乐与社交功能叠加的场景吸引年轻人的加入,从而建立其与品牌更深层次的情感链接。

  年轻人作为“市场先行者”,未来成长潜力无限,成为新消费浪潮中不容忽视的消费群体。卷烟品牌只有抓住年轻消费者的眼球,就有机会把握住新消费的潮流与“破圈”的爆发点。

  新需求

  近年随着我国经济发展,中高收入群体数量快速增长。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,我国新中产人数已突破三亿,中高收入人群财富积累的背后蕴含着庞大的消费升级新需求。在品质消费时代,消费者的需求完成了由过去拥有更多到现如今值得更好的嬗变。在卷烟消费领域“抽少一点,抽好一点”也愈发成为消费者的消费共识。市场需求也成为超高端价位卷烟产品发展的源头活水。在卷烟消费领域,哪个品牌能够准确把握中高端人群的消费升级趋势,洞察其市场需求,谁便能够在新消费的黄金时代屹立潮头。

  卷烟市场中除了“和大天一”这些老牌劲旅之外,超高端阵营也在不断扩充,多个品牌也在加速推进超高端价位产品布局,新老势力相互交织,市场前景广阔。天子品牌2021年初推出超高端产品天子(观天下),首创业内长嘴中支概念,通过加长滤嘴长度提升高端质感。另外对产品味道进行升级,创新性提出“高雅香”品类构建,为消费者带来高醇高甜感官新体验,一经问世备受瞩目,引领了超高端价位中支产品新风潮。

  随着超高端市场的不断扩容,这也就意味着消费者在超高端价位上的选择更加多元。消费者在挑选超高端价位产品时更加注重产品的“质价比”,高品质体验成为消费者的核心诉求,这也为新老品牌提出了新的要求。对于传统老品牌来讲,强大的品牌影响力是其优势,但是形象固化、缺乏创新、无法与新时代消费者构建情感链接等挑战接踵而来。面对不断涌入的新品冲击,传统老品牌的价值内涵也应与时俱进,在价值塑造过程中应考虑到当下消费者的消费语境与文化符号,推动品牌文化焕新。对于新进品牌来讲,既有传统老牌珠玉在前,想要在传统老牌的围堵下拼出一条路则需要更加注重产品价值升级。在选料品质、技术研发、文化塑造领域精耕细作,打造特色化、个性化的创新型产品。在营销过程中应不断迎合市场新需求、诠释新场景、营造新体验,讲好自己的品牌新故事。

  未来,随着行业高质量发展目标的进一步推进,品牌结构升级与优化步伐加快,超高端市场的竞争将更加激烈,品牌只有不断进行价值升级,才能实现在超高端价位段行稳致远的目标。

  新趋势

  2021年,国潮是注定无法抹掉的时代脚注。中国传统文化在年轻人中间引发热潮。根据2021年京东618消费趋势显示,在文化自信与中国制造的升级下,消费者掀起了“国潮美学”新风尚。大量中国老字号以及新晋国货品牌快速崛起,国潮消费不断升级、扩容,正式迎来国潮3.0时代,实现了以品牌为载体、以文化为语言向消费者输出品牌价值。“新国潮”是后黑天鹅时代给予中式卷烟进阶的机会,是助力品牌革新的大势所趋。

  在“国潮成潮”大背景下,一些烟草新生代产品依靠独特的国潮美学一鸣惊人。其中尤以兰州、天子品牌最为直观。兰州小青支乘国潮之风,踏兰州后浪,将精致藻井融入幻彩飞天,辅以青色这一经典东方色系,精致、时尚的国潮气息扑面而来,成为烟草品牌中的一股国潮新势力。天子(中国心)使用明黄色为主色调,别出心裁的将包装设计为古书样式,并在其上用古体印刷上现代歌曲《中国心》的歌词,透露出厚重的文化气息与独特的东方审美。在传统与现代文化的碰撞重组间引领潮流卷烟新纪元。

  2021年即将成为国潮的超强风口之年,卷烟品牌想要搭上这趟顺风车,深刻挖掘文化创新才是品牌革新的重中之重。龙、凤、鹤、戏剧等国潮元素已经在卷烟包装上悉数登场,作为具有五千多年历史与文明的泱泱大国,还有更多优秀文化元素值得烟草品牌借鉴融合。但值得注意的是国潮并非是传统文化元素的简单复制与叠加,其中既要有传统文化做背书,也应有新潮元素再融入。

  卷烟品牌可以结合地域优势,挖掘新的文化内涵,并且赋予新潮的表现形式与营销渠道,帮助品牌紧抓“国潮”风口,在新消费时代永立潮头。

  新机遇

  1、深耕细分市场,开拓新蓝海

  新消费时代,“个性化、细分化”消费成为潮流。赛道细分之下,更多的潜在市场被挖掘,小众的消费需求被满足。市场细分化、碎片化趋势势不可挡,在这样的市场环境下,卷烟各个品牌在烟支形态、价位区间、香型品类、消费场景等领域不断进行市场细分,力求在细分赛道以新取胜,脱颖而出。

  烟草行业所做的市场细分越来越多,创新之举让人眼前一亮。芙蓉王在创牌之初以230元/条的价位切入高档卷烟市场,率先出击,填补了中国高档商务用烟的空白,随后不断加快在各个价位段的产品构建,成为商务用烟细分领域独一无二的引领者。黄山品牌以石斛为烟草赋能,创建了“焦甜香+石斛润”的全新品类表达,成功开创中式卷烟感知品类的2.0时代。构建出石斛系列家族化产品矩阵,在赋予消费者“甜润”新感知的同时引领行业品牌发展进入崭新赛道。长白山在降焦减害领域做的风生水起,“低焦”技术的不断研发与突破,成功让长白山品牌在“低焦”细分领域站稳脚跟,成为行业低焦品类的引领者。

  现如今市场竞争压力加剧,同质化问题凸显,在这样的市场环境下,卷烟品牌应在夯实现有市场的基础上,不断深耕细分市场,进军新领域,开拓新蓝海。在满足消费者多元化、细分化的消费需求过程中,增强发展潜力。如今单身一族、蓝领打工人、精致女性、潮流新生代等新兴消费人群为烟草品牌开辟崭新赛道提供了更多的开发机会。烟草品牌应敏锐洞察这些新兴消费人群的消费需求,以细分人群为目标,以当地特色文化为依托,以价值认同为导向,借力自身的资源优势针对性的选择目标市场与目标人群,在差异化竞争中闯出一片新天地。

  2、借用圈层活动占领消费者心智

  线下圈层活动能够帮助品牌通过圈层向特定消费人群传播,一方面能够聚合与品牌调性相符的消费圈层,扩大品牌认同感;另一方面品牌通过内容传播与圈层外消费者的沟通,形成庞大的群体矩阵,完成跨圈层传播。

  烟草品牌针对圈层活动的范例也不在少数,例如玉溪(鑫中支)以及玉溪(初心)系列产品通过“心动事务所”这一场景化营销模式,传达出产品喜文化理念,引领年轻人婚恋市场卷烟消费新风向。春天在全国范围内陆续开展“滋味空间”系列活动,采用不同玩法对酒商圈层、文化圈层、新媒体圈层以及旅游圈层等进行逐个击破,不断扩大品牌声量。

  现如今二次元圈层、国风圈层、潮玩圈层等正在通过自身独特的文化魅力以及庞大的群体基数不断扩大着自身的影响力的同时也为卷烟品牌寻找目标受众提供了机会。卷烟品牌可以围绕以上圈层寻找共鸣点,可以结合当地文化特色打造潮玩快闪店,并辅以国潮走秀、国风舞蹈、快闪街拍等创意玩法,形成沉浸式的活动体验与针对性地创意互动相融合,打造品牌社交属性拉近与目标圈层消费者的距离从而促进销售转化。

  卷烟品牌不仅要守护市场,还要开拓市场。卷烟品牌应围绕着不同圈层的消费者,量身打造符合群体调性的定制圈层活动,打破圈层壁垒,在特定人群中打造品牌影响力。最终达到品牌与圈层的聚合,实现由“融圈”到“破圈”的突破。

  总而言之在新零售时代,对卷烟品牌来讲机遇与挑战并存。这就需要卷烟品牌应势而谋、顺势而动,开创市场新格局、满足消费新需求、把握行业新趋势、抓住发展新机遇,在挑战中育新机,于变局中开新局。

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