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中支香烟竞争全面升维

发表时间: 2021-08-21 11:06:54 内容来源:高仿香烟 频道: 香烟知识

  就卷烟而言,烟支形态的变化会带来市场的革新,即便从世界烟草市场范围来看,也是如此。从无滤嘴香烟到有滤嘴香烟,从常规烟到细支烟,再到爆珠烟以及当下的市场风口——中支烟,无一不是遵循着这样的发展规律。如果将2019年视之为“中支发展元年”的话,时至今日,虽不说格局已定,但也到了竞争全面升维的时代。欲在中支领域长远布局也好、分一杯羹也好甚或是觊觎拔得头筹,都需要思谋良久为其赋予、加载更多的竞争砝码。

  在论及“中支烟竞争优势砝码权重”这一问题之前,我想谈谈对于品牌建设方向上的一些粗浅认知。笔者以为,在消费需求细分尤其是长远布局年轻化的大趋势下,品牌建设必须兼顾多元化与个性化。例如当下的“颜值经济”与“新生代消费审美”,这对我们品牌建设中的包装设计、功能创新、技术创新提出了更高的要求。换句话说,赢得未来的关键,不单单是烟要好抽,还得好看,甚至是“好玩儿”。此外,在产品风格呈现上,爆珠工艺受阻但其他技术支撑难以企及这一高度的前提下,卷烟的品质竞争应该会回归到本香与本味的表达。

  在这一认知基础上,笔者认为,面对中支烟竞争的全面升维,企业在品牌建设上需下功夫做好三件事:第一,找到自身品牌风格特征的诠释方式。在过往的文章当中笔者曾经谈到对中支烟消费逻辑的理解。中支烟是介于常规卷烟和细支烟之间的“平衡与协调艺术”的表达。其既具备类似细支烟的轻松感、舒适感以及相对健康的心理暗示,又弥补了细支烟香气饱满度弱的不足。也就是说,中支烟的舒适与满足是“刚刚好”,“增一分则有余,损一分则不足”。那么,当我们建立自身的中支烟品牌时,又当在产品风格构建的过程中,如何诠释这一核心并使之成为独有烙印呢?

  第二,中支烟要具备属于这个时代的品牌精神。两个一百年的交汇期,我们正处在特殊的时间节点上,国际形势、国内环境,种种际遇造就了社会思潮的空前统一。作为新时代新风口的、中式卷烟独有的中支烟品类,自然也需要在文化构建上谋求最大化的精神共鸣感,当然,这也包含针对年轻消费群体的共鸣感。

  第三,建立中支烟品牌需要特色化的表达。如前文所说,产品赢得市场的关键不仅仅是“好抽”这一基本门槛儿,还需要 “好看”甚至是“好玩儿”。这就对企业的技术创新与营销创新提出了更高的要求。

  所谓对“中支烟竞争砝码权重”的理解其实依然因循着笔者过往就提出的“高品质+精神共鸣+特质化”的品牌塑造思路。只不过在中支烟的发展上体现得更为明显。规模、结构……中支烟之于品牌发展的贡献度在逐步提升,因而市场需要更为生动、鲜明的定位诠释。圆周之变,承载万千,是思路之变也是战略的调整。

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