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一类香烟有秩序恢复,也有格局打破

发表时间: 2021-08-21 11:05:25 内容来源:高仿香烟 频道: 香烟知识

  在消费升级、产业意志的双重助推下,一类烟早已成为销量、增量的「双重支撑」。今年1-7月,一类烟的市场份额在元春旺季之外首次突破30%,比去年同期提高近3个百分点,比去年全年提高5个多百分点,连续保持了两位数以上同比增长也为一类烟奠定了增量最大的价类地位,如果用销售收入作为参考,已经占据了不低于56%的份额。

  近三分之一销量比重,超二分之一收入贡献,构成了一类烟的今天以及可以预期的明天。

  透过整体面上的销量增长、规模扩张,今年以来一类烟的发展除了延续品类构成——前7个月细支烟占一类烟销量比重增加到15%以上、增量贡献近30%,中支烟占一类烟销量比重超过8%、增量贡献达到30%以上——的丰富多元,以及背后需求年轻化、多样化、个性化的发展趋势,既有秩序恢复的一面,也有格局打破的一面。

  先看秩序恢复。

  在经历了提税顺价——以时间换空间——的适应与消化之后,尤其随着「总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续」调控方针的贯彻到位,再加上「大品牌、大市场、大企业」战略的实施推进,以及包括严格新品开发在内一揽子政策措施的落地落实,大品牌逐渐从前几年的低谷中走了出来,并不断地从状态修复切换到增长重启。

  特别是大品牌对于细支烟、中支烟的加速上场,既有效缓解了大品规的增长压力,得以通过修复状态来激发活力,又有效地改善了形象老化、价值固化、口碑矮化和形态单一化的短板缺陷,不断地支撑起大品规稳得住、新品规顶得上的发展格局。这样的环境变化和创新投入,将大品牌在品牌力、渠道力的优势发挥得更加充分。

  大品牌不仅重回C位,而且速度更快、活力更足。

  从数据呈现看,大品牌在今年延续了稳定而快速的增长势头。和去年同期相比,一类烟销量前10位品牌排名保持稳定,只有「利群」和「中华」、「南京」和「苏烟」互换了位置;有4个品牌突破100万箱,比去年同期增加了两个;前10位品牌平均增量接近6万箱,并占据了增量前10位中的8席,比去年同期增加了一个。

  更重要的是,今年1-7月,一类烟增量超过5万箱的9个品牌,有8个是销量前10位品牌,销量前7位品牌增量全部超过5万箱,「利群」、「南京」和「中华」增量分别超过8万箱、7万箱,强势领跑增量前3强。尤其销量第10位品牌的领先优势,比去年同期扩大了2万多箱。如果说原来一度只能勉力维持大,现在则进入到大的更大、更快。

  另一方面,大品牌创新产品的表现也非常活跃、十分积极主动,一改之前的不温不火、不慌不忙。前7个月的一类细支烟,「南京」、「黄鹤楼」、「云烟」、「贵烟」牢牢占据了主导和主动,推动了高端细支烟的持续发展;一类中支烟,「中华」、「黄鹤楼」、「云烟」、「利群」继续保持了领跑和领先,引领了高端中支烟的破局开新。

  再看格局打破。

  以最近几年的品牌发展而言,非强势品牌抓住了两个机会:一是提税顺价的时间窗口,大品牌船大难掉头,维护市场、修复状态消耗了大量的精力和投入,小品牌「光脚的不怕穿鞋的」,抓住机会用新价格、新产品填补上价区空白、产品空窗;二是敢于对细支烟、中支烟大胆投入、加速上场,以全力以赴在无心插柳面前争得机会、争取主动。

  另一方面,不管主动求变,又或者被动应变,甚至于那些看起来带有可遇不可求的偶然色彩,即便用「成败论英雄」的传统视角来总结梳理也能得出这样的结论:推进高端化、体系化和细分化、特色化越坚决、越积极的品牌越主动、越活跃,产品有爆点、品牌成体系、市场有层次、风格可感知构成了这些品牌的成长性和爆发力,它们的成功绝不意外。

  这种格局打破本身又呈现出新的发展分化。

  一是腰部品牌的增长分化。虽然前10位品牌的优势有扩大,但第11位与15位品牌之间——第11位领先第15位只有不到5万箱,排名相邻品牌之间的差距不足万箱、甚至只有一两千箱——的竞争非常胶着,形成了新一轮的「快对快、高对高」和非常胶着的「不进则退、慢进亦退」,彼此之间有现实的替代可能,要防范增长掉速到增长掉队。

  二是区域性品牌的边缘化。因为强势品牌的加快增长和腰部品牌的抢抓增长,区域性品牌看似也保持了一定幅度——甚至品牌自己可能还比较满意——的增长,但这种落后市场大盘、缺乏足够增量的增长在本质上等于被存量重组、被份额稀释。对于这些品牌而言,今天或许还只是增长不充分,明天就很难摆脱存量被重组。

  视线拉得更开一些,如果说以前非强势品牌的空间更多来自于本土市场的力挺,市场支持大、篱笆扎得紧就能够解决温饱问题,最近几年的发展则取决于参与全国大市场竞争的力度,坚持向上走、向外走,以及在这个过程中对于全国性品规的打磨决定了增长质量和发展后劲。事实证明,安于本土固然可以兜底下限,但只有走出本土才能拉高上限。

  也只有旺盛的市场需求与消费升级,才能够让秩序恢复与格局打破同在并存。

  考虑到贯彻落实「十六字」调控方针的严肃性与持续性,一类烟的秩序恢复是一个持续而不断强化的过程,找回状态的大品牌还将进一步巩固优势、扩大领先,但这并不意味着其它品牌没有机会,未来的空间和机会取决于两个大的方面,一看「两高」尤其高端市场的竞争力、影响力,二看创新产品的活跃度、成长性。

  眼下值得注意的是,在「保持经济运行在合理区间」的调控调度下,一类烟的单箱均价有一定下移,普一类烟的增速相对更快、份额持续提升,一类烟规模不够大和普一类有基础的品牌需要抓住机会、夯实基座;「两高」尤其高端市场的投放收紧也带来了新的变量,拿协议、争订单是一方面,提形象、强口碑是更为重要的另一方面。

  相比于秩序恢复,格局打破更难、时间窗口也更短,在这场智慧和勇气的比拼中,唯有心无旁骛、全力以赴能够笑到最后。

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