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细支烟消费:市场成势,格局未定

发表时间: 2021-08-08 09:22:03 内容来源:高仿香烟 频道: 香烟知识

  通过本刊专题组此次涉及东北、华北、西北、江浙地区多个城市的调研,我们发现,从全国市场整体来看,细支烟消费已经蔚然成风。不过,值得注意的是,不同区域、不同城市之间,细支烟消费的分化较为明显。那么,在细支消费已经实现全国范围内较为普及化的情况下,细支烟要想进一步发展壮大,又该如何着手呢?

  01北风南渐,东风西渐

  从全国市场来说,细支烟消费风潮北风南渐、东风西渐,这是细支烟消费的最显著特征。

  如果从市场版图扩张的角度上看,细支烟呈“北风南渐”之势,它正从北向南,从东向西加速渗透普及,在许多市场上,细支烟消费占比持续扩大。

  细支烟消费发轫于东北地区,起步早,彼时普及度较高,结构较低,一度被视为“细支烟必争之地”。后来,细支风潮风靡华北地区,山东同样是细支烟消费大省。这片广阔的市场孕育出了泰山(心悦)等地产细支产品。此次在河北保定市的市场调研也显示,当地细支烟消费占整体消费的比例呈现上升趋势。江浙地区的细支风潮风行较晚。与东北、华北于2015——2016年间开始进入细支烟消费爆发期不同,江浙地区在2018年左右才慢慢迎来了细支烟消费的高涨。不过,虽然起步晚,但是发展很快,水平很高。江苏中烟可谓是细支烟风潮的发起者,对本土市场以及邻近地区的市场都颇为重视,旗下细支烟在此地区的市场表现都较为出色。浙江中烟也紧随细支风潮推出了多款竞争力较强的产品,江浙两企业在本土细支市场的影响力不容小觑。

  不知不觉间,细支烟一路东突西进,纵横南北,已经悄然成势。可以说,细支烟消费风潮从小到大,从弱到强,走出了一条以品类特点引发市场关注进而实现市场份额占领的道路,时至今日细支品类一直保持较快的发展节奏,多年来一直为行业发展注入了源源不竭的动力。

  据相关数据统计,2020年,细支烟销量比重超过20%的就有4个省级市场,分别是黑龙江、吉林、辽宁、大连。此外还有17个市场份额突破10%,而且这些城市并不集中于东北华北地区,而是分布于中国各地。广东、浙江、湖南、湖北、福建这些高结构市场,细支烟的销量规模都过了10万箱,对于细支烟发展来说意义不言而喻。

  02结构上移,有条不紊

  细支烟结构提升有条不紊。在国家局的有序引导之下,再加上多年的消费升级、结构提升,细支烟走上了结构制胜的高速公路。自南京(炫赫门)一炮而红之后,市场竞争多为二类细支品规间的相互角逐,比如在吉林长春,南京(炫赫门)、长白山(777)两款产品分庭抗礼,分别位列细支烟销量前两名,仅有个别出类拔萃者能在这两款产品影响之下占有一定市场份额。后来,南京品牌旗下的南京(金陵十二钗烤烟)和南京(金陵十二钗薄荷)开始发力,成为普一类细支烟的风向标。后来者贵烟(跨越)也以其独特的陈皮爆珠魅力在此价位段成功站稳脚跟。集中在260元价位段的一波普一类细支产品中,芙蓉王(硬细支)、云烟(金腰带)等产品凭借品牌在这一价位段的领先优势表现不俗。细支烟发展动能继续向更高结构转移——南京(雨花石)、黄金叶(天香细支)乃至于南京(九五细支)、黄金叶(天叶细支)等高端、高价位细支产品的市场普及度都有了不小的提升。

  历数细支烟发展的几年间,不难发现细支烟遵循着典型的自下而上的延展模式,即从二类细支烟的崛起,到普一类细支烟的风潮,再到次高端、高端细支烟的盛行。目前,在政策基线和市场驱动的双重作用下,细支烟战场已经开始向高端价区转移。

  在复盘细支烟成长路径的时候,我们也发现细支烟消费呈现出一些新特点,需要在后续发展中重点关注:

  首先,从目前全国市场的角度出发,细支烟消费占总消费的比重正在提高,消费教化初步完成的同时,细支烟的销量增速、结构增速也在放缓。毕竟,仅仅依靠细支消费市场的普及,不足以支撑起细支烟消费更高水平的发展。

  其次,各个区域市场分化明显,各地形成了相对固定的消费习惯。比如在东北地区,细支烟消费更多体现在口粮烟消费之上,市场上主销的规格多为二类左右的细支烟,受欢迎程度甚至已经超过了常规卷烟,新品类竞争难度大,比如在东北地区,中支烟如果想要赶超细支烟的市场地位,恐怕需要一定的时日;西北地区,比如西安当地的消费者对于细支烟消费则没有那么强烈的“执念”,中支和细支之间的销量差距、地位差距应该比东北地区要小一些;到了江浙地区,可以算是江苏中烟的“大本营”,细支消费虽然发展时间短,但是较为深入人心,常规烟与细支烟销量比例呈现为6:4的情况下,中支烟突围而出则需要巧心哲思、另辟蹊径。

  第三,细支烟消费场景更需着力开拓。不管是全国各地哪个城市,目前尚未发现大范围将细支烟作为婚庆用烟的新习俗、新风尚,纵观大江南北,各地更多还是沿用双喜(硬世纪经典)、云烟(软)、玉溪(软)等常规产品作为婚庆用烟。这也就意味着,细支烟消费更多存在于自吸消费和礼赠消费这两个场景中,对于婚庆消费这一较为常见的卷烟消费场景尚缺乏相应的影响力,细支烟对于后续其他场景的开拓依然迫切且必要,不仅对于现阶段细支烟销量提升、市场占有率提高有积极意义,更有希望实现更高结构、更高水平的发展。不过,相较于之前细支烟“水到渠成”式的发展,显然更加考验品牌的洞察力、决心和耐心。

  总而言之,细支烟在当下呈现出较强的发展势能,但是需要行业整体针对细支烟结构提升、市场占有率、消费期待、长尾消费占领等一系列后续工作具有清醒的洞察和清晰的规划,才能助力细支烟发展“水涨船更高”。如果把市场推进比作成开拓人工河,那么现在细支烟的发展状况是河道已经挖好,河水正稳定流淌,接下来的工作就是河道维护与拓宽升级。

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